Grandes
tópicos: de un lado, el comercio electrónico, los grandes buscadores, las
puntocom, las subidas y bajadas de la bolsa, etc... y de otro lado, los chats,
las páginas eróticas, los weblogs, la mensajería instantánea, el mail... esto
no es para mí, esto no me sirve.
¿Dónde
está realmente la aplicación práctica de internet para los negocios reales de
la vida real, de la gente real, de las empresas y negocios que conocemos y de
los que formamos parte en nuestra vida cotidiana?
Este
artículo intenta aproximarse a las aplicaciones prácticas de internet para la
empresa, sin necesidad de que ésta tenga
oficinas en Nueva York, o incluso varias delegaciones.
Una
empresa, no es una ONG. Está orientada a producir resultados, o mejor dicho,
beneficios. Sólo hay una manera (legal, claro) de producir esos resultados:
vendiendo. Vender, es la máxima de todo empresario; no importa el qué: coches,
casas, ordenadores, plásticos, viajes, hipotecas o bocadillos. Cualquier cosa
que se demande e incluso lo que no se demande.
Desde el punto de
vista de la venta, las empresas tienen tres frentes abiertos: el primero,
conseguir que su púbico les compre. El segundo, conseguir que los que ya han
comprado, sean fieles y repitan. Y por último, construir una imagen de marca
sólida que quede en el subconsciente de los que aún no saben que les comprarán,
para que cuando tengan que hacerlo, se decanten por nuestra marca y no por la
de la competencia, que está ahí, acechando.
Estos
tres factores, pueden dar tanto de sí mismos que existe toda una ciencia que
los estudia, el marketing. Y exisiten varias herramientas al servicio de las
empresas para conseguir luchar en estos frentes. Una de ellas, quizá de las más
versátiles, es internet.
¿Hasta
dónde quieres llegar?
“Ya
tengo bastante con lo que tengo... lo mío es vender”. Claro, como lo de todos.
Pero hay veces que un pequeño esfuerzo se convierte en una inversión. También
hay otras, que el árbol no te deja ver el bosque. Toda empresa tiene, por
pequeña o grande que sea, una sección
de ventas, una sección de administración/facturación, y una sección de producción.
(Aunque todas las funciones confluyan en una misma persona, pero están ahí).
Muchas
dejan de lado el marketing, o lo hacen de manera inconsciente, pero dedicándole
pocos recursos. Esto puede ser un caso de vista corta a la larga, o un exceso
de vista larga con pérdida de oportunidades a la corta, según se mire. Todo
depende de hasta dónde se quiera llegar.
Cómo
puede ayudar Internet a mi empresa...
¿Qué
tiene que ver internet con el marketing? Desde luego, esa no era ni mucho menos
la vocación con la que nació. Como ha sucedido tantas y tantas veces a lo largo
de la historia, muchos inventos encierran un potencial mayor del que pensaron
sus desarrolladores. De una máquina de vapor para extraer carbón de la mina, a
una revolución industrial; de las ondas hertzianas para transmitir señales, al
cine en casa en pantalla digital; de un proyecto militar, a la mayor red de
información del planeta. Sólo hay que echarle imaginación y dejar el tiempo
correr.
Cuando
en plena guerra fría el gobierno de los Estados Unidos financió el proyecto
ARPA como una red de comunicaciones que sobreviviera un ataque nuclear, nadie
pensó que sólo treinta años después esa misa red serviría para comprar las
entradas del cine, para escribirse cartas con los amigos o para buscar y
comparar empresas de tecnología. Pero así ha ocurrido, y más que ignorar esta
realidad, las empresas deben sacar provecho de ella.
Internet se ha convertido en un medio de
comunicación, de relación, de interacción. Un medio en el que las empresas
pueden hacer marketing a muy bajo coste y con grandes resultados. Pero es que
además, dadas las características del medio, se abren nuevas posibilidades
desde el punto de vista operativo, como pueden ser la propia venta directa o la
implementación de procesos de negocio (relación con proveedores, facturación,
tramitación de pedidos...), que pueden agilizarse y abaratarse notablemente,
redundando en un beneficio para el cliente final.
He
aquí los puntos principales que una empresa puede explotar en internet.
Lo primero y principal es estar. Disponer de una
presencia en internet que sea reflejo de la propia empresa. Esto se consigue
con un sitio web bien estructurado, que ofrezca toda la información útli sobre
los productos y servicios que se ofrecen, y sobre todo, con cómo contactar. Un
escaparate de imagen que pueda convertirse en plataforma desde donde
lanzar nuevas acciones promocionales u operativas.
Lo ideal es disponer de un nombre (dominio) propio
(www.miempresa.com) donde se recopile
toda esta información. Esta presencia se mantiene accesible las 24 horas del
día, todos los días del año y desde cualquier parte del mundo.
No estaremos delante para contarle a un potencial
cliente en qué consiste nuestra empresa y lo buenos que son nuestros
productos. Y sólo hay una oportunidad
en la vida para hacerse una primera impresión (que es la que cuenta), de ahí la
importancia de desarrollar una presencia adecuada y profesional, fruto de un
estudio preliminar de la empresa, su entorno, su público objetivo, su
competencia... y todo ello expresado en un lenguaje que debe comunicar y
transmitir en cinco minutos (el tiempo promedio que un visitante pasa ante una
página web corporativa) la esencia de la empresa, lo que nos distingue de las
demás, lo que hace que merezca la pena contratarnos porque reportará beneficios
más allá del producto o servicio.
Así de dramático, pero así de real. Nuestra
empresa, nuestro producto, no es lo que nosostros sabemos que es, sino lo que
la gente percibe de ellos. Una mala presencia en cualquiera de sus variables
(imagen, contenido, estrategia, técnica) no produce pérdidas en sí misma, pero
cierra la puerta a potenciales oportunidades. Cada día, cada minuto que pasa.
Una buena presencia en internet es la base, y puede
generar oportunidades por sí sóla. Pero quedarse sólo ahí sería como decirles a
los peces: “eh chicos, mirad qué caña tengo” esperando a que ellos mismos
salgan del agua, coloquen el cebo en el anzuelo y se lo metan en la boca.
En los laterales de algunos autobuses de Madrid,
hay carteles que dicen en grandes titulares: “Entra en la web de la EMT”, con
la dirección de la página, sus secciones y una foto. “Eh tú, pez, sal del agua
y muerde mi anzuelo por favor, mira cuántos cebos tengo”. Se me ocurre alguna
mejora: “Pide tu abono transporte en la web de la EMT. Consulta las zonas” , o
algo como: “A Plaza Castilla en 10 minutos, desde cualquier linea. Consulta las
rutas en la web de la EMT” (lo malo es
que habría que reducir un poco el tipo de letra)
Si tenemos un sitio web bien diseñado, con
contenidos que podamos ir alimentando, el siguiente paso es lanzar promociones
o campañas de captación que muestren nuestras mejores ofertas de la
manera más atractiva posible, invitándoles a obtener más información en nuestra
web y si es posible a provocar el acto de compra, bien en la misma web o bien
físicamente, en la calle.
También es posible hacerlo desde anuncios,
folletos, carteles, revistas, etc... medios físicos que inviten a la web, donde
daremos pelos y señales de nuestro producto y ofreceremos todas las facilidades
del mundo para contactar o rellenar un formulario de pedido.
Las
campañas online, con el e-mailing como punta de lanza, tienen entre sus
ventajas el bajo coste por impacto, la inmediatez de la respuesta, la
personalización, la interactividad y la posibilidad de seguimiento y
aprendizaje del comportamiento del cliente potencial. Todas estas ventajas son
perfectamente explotables mediante las herramientas de e-mailing, que una vez
salvados los aspectos legales, permitirán la creación y depuración de una base
de datos de contactos a los que poder lanzar nuestras ofertas.
Como en el
deporte, cuesta mucho más mantenerse que llegar. Muchas empresas se
sorprenderían de saber que el coste de mantener un cliente frente a su
rentabilidad es menor que el coste de conseguir uno nuevo. Si así fuera,
dedicarían más esfuerzos y recursos a evitar que su cartera de clientes flirtee
con la competencia, ni si quiera para preguntar.
Internet nos brinda en este campo valiosas
posibilidades de fidelización. Desde accesos privados personalizados a
la web, donde se les reconoce como clientes únicos y especiales con acceso a
sus operaciones particulares, sus gustos y preferencias, hasta clubes, pequeñas
comunidades de usuarios privilegiados por ser nuestro cliente que se benefician
de descuentos, regalos, avisos, boletines electrónicos que ponen en contacto
periódicamente al cliente con la empresa (por si se le había olvidado) y toda
suerte de atenciones especiales por el mero hecho de ser nuestro señor cliente.
Esta es una estrategia a medio-largo plazo, que
teniendo en cuenta lo que comentabamos sobre la rentabilidad de los clientes
fieles, merece la pena ser tenida en cuenta.
Dependiendo del tipo de negocio, del tipo de
producto o servicio, y de la actividad de la empresa, habrá mayores o menores
oportunidades de realizar operaciones en línea, que una vez planficadas y
puestas a punto, añadirán un valor a la relación de la empresa con su entorno,
ofreciendo un nuevo beneficio al hecho de ser nuestro cliente.
Se puede facilitar la compra a través de internet,
la solicitud de información, de pedidos, los trámites con proveedores, la
descarga de catálogos, el seguimiento de sus pedidos... y un largo etcétera de
operaciones a la medida de cada negocio, de cada actividad, de cada sector.
Esto ofrecerá al mercado una imagen de modernidad y de paso automatizará
procesos que de otra manera consumirían más recursos a ambas partes.
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¿Qué
tipo de empresas?
Obviamente, toda acción de marketing o de
operación en linea supone una inversión, que debe ser estudiada y valorada en
términos realistas, en función del
púbico objetivo, del ámbito y tamaño del pastel de mercado al que se dirige la empresa. Tendría poco sentido que una
panadería de barrio tuviera página web,
y dudo de que el hecho de consultar cómo se hace el pan o de dónde lo
traen, haga que los clientes consuman más pan, o influya en su decisión de
compra (más bien el hecho de que les pilla al lado). Ahora bien, un horno de
pan en cantidades industriales que quisiera distribuir a varias panaderías, además
de pan, su bollería, bien podría disponer de un sitio donde darse a conocer y
donde recoger los pedidos.
Todas
aquellas empresas cuyos productos o servicios vayan desitinados a un público
medianamente amplio, geográficamente disperso, y en especial aquellas cuyo
producto se preste a comparaciones, necesite ser explicado, cuya venta requiera
una argumentación, cuya imagen sea importante para influir en la decisión de
compra, están de enhorabuena con internet. Ya hemos visto algunas de las posibilidades a su alcance, empezando
por una presencia mínima obligatoria.
¿Qué
grado de implicación deben explotar?
Lo
ideal es cruzar el río asegurando primero un pie en una piedra mientras ponemos
el otro en la siguiente. Es decir, progresivamente. Hay tantos tipos distintos
de proyectos, como empresas diferentes; pero es una buena estrategia el
planificar un proyecto progresivo y escalable. La buena noticia es que en
internet, tanto lo que funciona como lo que no, se ve rápidamente.
Lo
más importante cuando se aborda un proyecto en internet, es saber que no se
está realizando un producto con principio y final, un desarrollo más de la
empresa, sino un fiel reflejo de ella cuando-nosotros-no-estemos-delante, que
por supuesto tiene que proceder de una estrategia integrada y totalmente en
línea con la actividad de la empresa, que se actualice y ofrezca las últimas
novedades, productos, noticias, etc... relacionados con la empresa. Si no,
sería como intenar conseguir una cita presentándonos con el primer DNI que nos
hicimos a los trece años.
Y
por último y no menos importante, un par de recomendaciones. Internet, la web,
se mueve en un entorno informático, técnico. Hoy día existen numerosas
herramientas de edición y creación de páginas web, gráficos, diseño... con las
que fácilmente y en poco tiempo se puede aprender a desarrollar. Cualquiera que
tenga dedos en las manos, puede utilizar un lápiz, y hasta una pluma, sin
embargo... ¿cuántos de ellos podrían dibujar una lámina o escribir un libro o un
artículo? ¿Con qué criterio? Imagen y contenidos deben responder a una
estrategia de marketing en línea con los objetivos de la compañía, todo ello
bajo un soporte técnico.
Al mismo tiempo,
muchas empresas de desarrollo han creado y crean espacios automáticos,
plantillas mediante las que rápidamente y a un coste muy reducido, se puede
disponer de una web en menos de lo que tardan en pensarse sus contenidos. Si el
activo más importante de una empresa es su marca, es decir, lo que la empresa
significa en la mente del cliente, no parece muy acertado clonarnos en la red
como si fueramos latas de refrescos compitiendo en nuestra estantería del
hipermercado. Su empresa tiene derecho a tener sus propias luces de neón,
cualquiera que sea la forma y el color, o la mejor manera de encenderlas.
Ramiro
Díaz